6 faktai apie masinio vartojimo vaidmenį kultūroje ir ekonomikoje, produkto transformaciją į simbolį ir visuomenės patirtį.
„Vartotojiškosios visuomenės“ samprata susijusi su socialiniu-ekonominiu ir kultūriniu reiškiniu, kuris stabilizavosi išsivysčiusiose šalyse XX a. antroje pusėje. Tai ne filosofinė kategorija, o veikiau socialinė-teorinė ir ekonominė. Nors koncepcijos populiarumas susijęs, visų pirma, su Jean‘o Baudrillard‘o veikalu „Vartotojų visuomenė. Jos mitai ir struktūros“, pasirodžiusiu 1970 metais, pirmiausia atspindi socialinį-ekonominį reiškinį, o ne konkrečią intelektualinę tradiciją. Baudrillard‘as siekia kritiškai užfiksuoti šio reiškinio modifikaciją, jo svarbų pasireiškimą pirmame plane, bet neatlieka analizės, kas yra normalus vartotojiškos visuomenės modelis, ką būtų prasminga apibūdinti pirmiausia.
1.Masinio vartojimo visuomenėje prielaidos
Kalbant apie vartotojų visuomenę, mes turime galvoje masinį vartojimą, kuris stabilizavosi iš karto po Antrojo pasaulinio karo, kai galutinai susiformuoja plataus vartojimo prekių masinė gamyba.
Antras svarbus vartotojų visuomenės elementas atsiranda tuo pačiu metu, dėka Keinso politikos ir Vakarų gerovės valstybių modelio atsiradimo, sukūrusių sąlygas platesniam socialiniam vartotojiškos kultūros plitimui.
Prielaidos vartotojų visuomenei gimti atsirado dar anksčiau. Svarbiausia figūra šioje priešistorijoje – Henry Ford‘as, kuris buvo ne tik teoretikas, bet taip pat savarankiškai dirbantis specialistas, įkūręs tarpukario laikotarpiu savo industrinės imperijos ribose gerovės visuomenės prototipą. Ford‘as ne tik sukūrė pirmąjį „liaudies automobilio“ modelį, bet ir susilažino dėl savo darbuotojų gerovės augimo: automobiliai ne tik buvo masiškai gaminami, bet ir tapo masinio vartojimo požymiu. Tai pasireiškė ne tik darbo užmokesčio augimu, tačiau taip pat patyrusių, kvalifikuotų darbuotojų dalyvavimu įmonės veikloje.
2. Socialinės valstybės koncepcija
Fordiškas prototipas pokario laikotarpiu buvo išplėtotas iki valstybinio politinio rango, vadinamosios gerovės modelio sistemos ribose, kurią reikėtų suprasti kaip sistemą, kai valstybė tiesiogiai ar netiesiogiai paskirsto išteklius – pirmiausia finansinius – klasikinės kapitalistinės sistemos gavėjų, tai yra savininkų, plačiajam socialiniam sluoksniui, jo naudai. Tokiu būdu, nusistovi plačios galimybės socialinėje sferoje – švietime ir medicinoje – tiems gyventojams, kurie anksčiau neturėjo prieigos prie jos. Taip galiausiai susiformuoja ir pensijų sistema.
3.Vidurinioji klasė – vartojimo pagrindas
Vartotojiškos visuomenės samprata koreliuoja su viduriniosios klasės koncepcija, kuri pakankamai apsirūpinusi, kad leistų sau plataus masto vartojimą. Vidurinioji klasė – tai klasė, kuri, iš tiesų, ir buvo suformuota gerovės valstybės. Leiskite Jums priminti, kad klasikinė kapitalizmo teorija, t. y. marksizmas nenumatė tokios galimybės, nes, pasak Markso, kapitalistinės sistemos vidaus tendencija ta, kad savininkai tik turtėja, o darbo žmonės tik skurdėja, todėl proletariatui nėra ką prarasti, išskyrus savo grandines. Žinoma, Vakarų šalyse gerovės valstybių modelio formavimasis reikalavo iš Sovietų Sąjungos didžiulės politinės alternatyvos. Dabartinėmis sąlygomis, ilgalaikio neoliberalios ekonomikos modelio spaudimo dėka, vidurinioji klasė palaipsniui irsta, nes grįžta poliarizuota socialinė struktūra.
Vidurinioji klasė – pagrindinis gavėjas gerovės valstybėje, ir būtent ji suformuoja galingą šiuolaikinę vartotojų kultūrą. Žinoma, tam, kad ji galėtų realizuoti savo vartotojiškus poreikius, buvo būtina ir svarbi atitinkama pramonės industrija vartojimo prekių gamybai. Tai yra, atsirado šiuolaikinės masinės gamybos prekės, kaip automobiliai, šaldytuvai, televizoriai, radijo imtuvai, dulkių siurbliai, ventiliatoriai ir t. t. – visa tai, kas reklamuojama „Life“ žurnale 1950-1970 metais.
4.Prekių transformacija
Negalime sakyti, kad tokia vartojimo prekių rūšis anksčiau neegzistavo, tačiau vartotojų visuomenės sistema transformavo tai, kas galėtų būti apibrėžta kaip prekių nemirtingumas. Vartotojų prekės XIX ir XX a. – tai daiktai, skirti ilgalaikiam naudojimui, dažnai net ne vienai kartai. Čia galime prisiminti daugeliui žinomą nuo senelės laikų siuvimo mašiną „Singer“. Produktas, sukurtas vartotojų visuomenės, netenka tokio ilgo istorinio egzistavimo – jis redukuojamas iki funkcijų, apie kurias pati daikto substancija nieko nežino. Šis funkcianalumas gali būti tiek praktiškas, tiek estetiškas, kaip modernus išmanusis telefonas ar baldai iš IKEA parduotuvės.
5.Pasikeičia daikto koncepcija: daiktus mes keičiame, o ne remontuojame.
Įvyksta prekybos kultūros revoliucija – kartu su prekybos centrų ir supermarketų atsiradimu. Senovės miestuose prekybos kultūra, pavyzdžiui, Damaske, buvo organizuojama taip, kad apsaugodavo pirkėją nuo atsitiktinių pirkinių – atskiri rajonai buvo skirti tam tikros rūšies prekėms tam, kad pirkėjas galėtų išsirinkti labiausiai tinkamą. Supermarketo ar prekybos centrų idėja skirta šiam asketiškam racionalumui eliminuoti: prekybos sandoris dabar pagrįstas ne būtinumu Jums, o šopingu kaip holistiniu vartojimo aktu. Motyvų transformacijos paaiškinimas – paprastas: vartojimas liaujasi būti aktu, kuris teiktų racionalų sotumą – su šia nostalgiška pozicija Baudrillard‘as ir kritikuoja visuomenės vartojimą – kuris tampa, tiesą sakant, gyvenimo forma, nuolat skatinančia gamybos ekonomikos augimą.
Baudrillard‘as artikuliuoja taip pat ir kitą vartotojiškos visuomenės funkciją, t. y, jos simbolinį komponentą, kuris, žinoma, jau iki jo tapo trivialia rutina reklamos ir rinkodaros specialistams. Jei stipriai poliarizuotoje visuomenėje egzistuoja vienintelis simbolinis vektorius vartotojų orientacijai – nukreiptas prestižinių prekių kryptimi, kurią sau leisti gali aukščiausia „laisvalaikio klasė“ (tai būtent toks modelis, kurį jau XIX a. pab. aprašė Torsten Bunde Veblen) – tai visuomenės su stipria vidurine klase simbolinis žaidimas tampa sudėtingesnis, padalintas: vienoje rinkos eilėje su „prestižu“ dabar randasi ir „gyvenimo stilius“, ir „jaunystė“, ir „gyvenimo būdas“ ir t. t., kas atitinkamai daro sudėtingesnį simbolinį vartojimo prekių komponentą, padaro jį svarbesniu, kalbant apie vartojimo motyvaciją. Iš čia atsiranda dėmesys brendų temai.
6.Nuo vartotojiškos visuomenės į patirties visuomenę
Įvairiose teorijose nerasime didesnio ar mažesnio pagrindo, kuris skelbtų vartotojų visuomenės pabaigą. Viskas priklauso nuo pasirinktos perspektyvos ir Jūsų troškimo paskelbti kažko pabaigą. Pavyzdžiui, galima pasakyti, kad vartotojų visuomenė pasibaigė kartu su („fordiška“) industrijos visuomene, dabar rinkoje dominuoja ne prekės, o paslaugos, kad mes įžengėme į naują, postindustrinę erą, kurioje pagrindinį vaidmenį atlieka žinios, inovacijos, kūrybiškumas arba kas Jums labiau patinka. Tokios teorijos daugiau pretenduoja į sensacijas, nei į suvokimą.
Ekonomika jau seniai tapo globali su visais iš jos išplaukiančiais padariniais. Galima, žinoma, galvoti, kad savo „iPhone“ mes vartojame pirmiausia kaip intelektinį produktą, bet kartais mus pasiekia naujienos iš Kinijos apie daug triūsiančius gamyklose, kur tie patys „iPhone“ surenkami, o tai byloja, kad reikalas čia ne tik su išradimu, patentuotu Kalifornijoje, bet ir su masinės gamybos linija, nors ir dingusia iš išsivysčiusių šalių gyventojų akiračio, bet, žvelgiant iš pasaulinės perspektyvos, niekur neišnykusia. Galima pasirinkti ir šiek tiek kitokį pagrindą vartotojų visuomenės pabaigos nustatymui. Pavyzdžiui, vartotojo atsisakymas nuo standartizuotų naudingų prekių, tai yra pakeičiant nuostatą iš „taip, kaip pas visus žmones“ į „pabrėžti savo individualumą“.
Visuomenės koncepcijos rėmuose kalba eina apie racionalaus elgesio struktūros transformaciją, perorientuojant ją nuo „išorės“ tikslų, susijusių su disponavimu kokių tai funkcionalių daiktų, į „vidinius“, susijusius su emociniu pasitenkinimu. Augantį konservatyvios-romantiškos ekologiškos aplinkos populiarumą galima paaiškinti kaip vartotojų visuomenės simptomų mažėjimą. Tokie argumentai dažnai naudojami diagnozuojant vartotojiškos visuomenės pabaigą, tačiau visada yra pakankamai pagrindžiančių argumentų, kurie kalba apie modifikaciją ar buvusio vartotojiškumo sudėtingesnę sublimacijos formą.
7.Vartotojiškos visuomenės pabaiga?
Kitas svarbus aspektas, susijęs su vartotojų visuomenės tema, tai žinių gamyba apie šiuolaikinės visuomenės mechanizmus. Faktas tas, kad klasikinė socialinė-ekonominė teorija tiesiog nekreipia dėmesio į visus žmogaus gyvenimo segmentus, susijusius su laisvalaikiu. Tiek Marksą, tiek Weberį domino visų pirma gamyba ir darbas, o ne laisvalaikis, kurio rėmuose ir egzistuoja vartotojiška kultūra. Todėl, didelis klausimas, kas iš tikrųjų yra nagrinėjama, kai kalbama apie vartotojų visuomenės formavimąsi ir jos transformacijos procesus: ar apie realų procesą, ar apie pasikeitusią analitinių ir mokslinių tyrimų optiką. Net radikalus konstruktyvizmas šioje prielaidoje neatmeta fakto, kad pati kultūros artikuliacija daro refleksyvumo įtaką mūsų vartotojiškumo strategijų prasme.
Apibendrinant, vartotojų visuomenė formuojasi kaip plačios viduriniosios klasės atsiradimo pasekmė, formuojanti turtingą ir sudėtingą vartotojų kultūrą. Turtingose šalyse ši kultūra nuolat transformuojasi, todėl ji virsta dar labiau sudėtinga ir įvairialype. Galų gale, vartotojiškos instaliacijos, klasikine prasme, nustato nykimo tendenciją, kaip pastebi, pavyzdžiui, patirties visuomenės teoretikai. Tai reiškia, kad pačios vartotojiškos visuomenės ribose atsiranda nuostatos, nukreiptos prieš neracionalias vartotojų kultūros išlaidas. Atsižvelgiant į tai, galima sakyti, kad populiari vartotojų visuomenės kritika utopinė tiek, kiek mes kalbame apie dirbtinį vartotojų nuostatų pakeitimą kitomis. Vartotojiška visuomenė pati pajėgi susidoroti su savo problemomis ir gali sumažinti savo neribotas išlaidas.
Filosofas Vitalijus Kurenoi
Parengė Živilė Filmanavičiūtė
www.filosofija.info
